El Cyber Monday 2026 despliega cientos de promociones que buscan captar la atención de los consumidores.
Sin embargo, detrás de una compra impulsiva también intervienen mecanismos psicológicos y cerebrales que pueden alterar la forma en que evaluamos una oferta.
cc, académico del Departamento de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile e investigador principal del NeuroPolicy Lab, explicó estos procesos durante su participación en La Comunidad Contraataca de Radio Concierto.
Según el especialista, las ofertas no generan interés únicamente por el ahorro. La expectativa, los estímulos visuales y ciertos atajos mentales pueden llevar al consumidor a tomar decisiones más automáticas.
La dopamina anticipa la recompensa
Uno de los mecanismos clave aparece incluso antes de concretar una compra. La dopamina participa en la expectativa de obtener una recompensa y puede aumentar la motivación para acercarse al producto deseado.
"La dopamina no es tanto como el momento de la recompensa (...), sino que es la anticipación de la recompensa lo que le da la motivación a uno", explicó Pérez.
Este proceso ayuda a entender por qué algunas personas revisan productos, llenan carritos y siguen promociones durante días antes de comprar. La expectativa del beneficio puede resultar tan relevante como la experiencia posterior con el producto.
El cerebro también utiliza atajos para reducir el esfuerzo que requiere cada decisión.
Comparar precios, analizar alternativas y calcular costos a largo plazo exige más recursos que responder rápidamente a estímulos conocidos.
Pérez señaló que entre el 80% y el 90% de las decisiones cotidianas ocurren mediante un sistema habitual y automático.
Las plataformas de comercio electrónico pueden aprovechar este funcionamiento mediante imágenes, promociones y otros estímulos diseñados para captar la atención.
El "dolor" de pagar y el miedo a perder una oferta
La acción de gastar dinero también puede activar la ínsula, una estructura cerebral relacionada con la percepción del dolor.
Sin embargo, las estrategias comerciales y las justificaciones personales pueden reducir esa sensación de costo.
Frases como "me lo merezco" ayudan a disminuir el conflicto asociado al gasto. A esto se suma la aversión a la pérdida, que hace que las personas perciban con mayor intensidad el costo de perder una oportunidad.
"El cerebro cuando obtiene una pérdida (...), esa cuestión te duele mucho más que lo que te da de hacer ganar lo mismo", explicó el investigador.
Durante el Cyber Monday, ese mecanismo puede transformar el hecho de no comprar una oferta en una sensación de pérdida. Así, el consumidor puede terminar adquiriendo algo que inicialmente no necesitaba.
Desde el NeuroPolicy Lab, Pérez y su equipo estudian estos comportamientos mediante seguimiento ocular y experimentos conductuales. Sus investigaciones buscan determinar cómo la atención puede transformarse en preferencia antes de que una persona tome una decisión de compra.