El avance de la inteligencia artificial también está transformando el mundo del marketing. Así se abordó en Concierto Valor desde el Congreso Chileno de Marketing COMAR 2026, donde Agathe Porte, directora de ICARE, analizó cómo las marcas comenzaron a enfrentar un problema inesperado tras años priorizando eficiencia y automatización.
El diagnóstico apunta a una pérdida de diferenciación. “Todas las marcas terminaban haciendo más o menos lo mismo”, explicó, describiendo el efecto de depender únicamente de herramientas tecnológicas.
El regreso del factor humano
En ese contexto, surgió el concepto de H-Marketing, una propuesta que busca equilibrar tecnología y creatividad humana.
La idea no es rechazar la inteligencia artificial, sino integrarla sin perder identidad.
“Sí a la tecnología, pero sin dejar el talento humano”, afirmó Porte.
Cuando la eficiencia ya no basta
Por otra parte, el análisis plantea que durante años las estrategias estuvieron enfocadas casi exclusivamente en resultados medibles.
El problema es que esa lógica comenzó a generar campañas cada vez más parecidas entre sí.
Si todas las marcas usan las mismas herramientas de la misma forma, las diferencias empiezan a desaparecer.
El valor de entender a las personas
En paralelo, el debate puso el foco en el concepto de insight, entendido como una verdad humana profunda.
Se trata de necesidades, dolores o comportamientos que conectan emocionalmente con las personas.
“Cuando alguien lo explicita, todos dicen ‘es verdad’”, señaló, destacando el rol de la intuición y la observación humana.
El caso Crocs y la construcción de una “love brand”
Asimismo, uno de los ejemplos abordados fue el caso de Crocs, una marca que logró transformar un producto altamente criticado en un fenómeno global.
La empresa utilizó inteligencia artificial para escuchar a sus consumidores.
Sin embargo, el diferencial estuvo en cómo interpretó esa información para construir una conexión emocional con el público.
Más allá de la automatización
Además, el análisis planteó que el verdadero desafío no está solo en incorporar nuevas tecnologías.
El punto clave es cómo utilizarlas sin perder creatividad, criterio y autenticidad.
“Si usas solo IA, va a ser exactamente lo mismo que tu competidor”, advirtió Porte.
En este escenario, el marketing enfrenta una nueva etapa, donde la tecnología aparece como una herramienta poderosa, pero donde las marcas siguen necesitando algo difícil de automatizar: entender profundamente a las personas.
Más de 1.500 ejecutivos y líderes de la industria serán parte del Congreso Chileno de Marketing de ICARE (COMAR 2026), uno de los encuentros más relevantes del año en torno al marketing, la innovación y la transformación digital. El evento contará con la participación de reconocidas figuras internacionales como David Droga, Fernando Machado y Giuseppe Stigliano, además de representantes de empresas como Crocs y Banco Santander.
Bajo el lema “Humarketing: ¿Y si el mejor algoritmo fueras tú?”, esta edición buscará profundizar en el impacto de la inteligencia artificial y la automatización en la industria, poniendo especial énfasis en el rol que siguen teniendo la creatividad, la intuición y las decisiones humanas en un escenario marcado por el avance tecnológico.